Gillette kekseli "partakoneen ja-terän" liiketoimintamallin - käytäntö, jonka mukaan myydään perusyksikkötuotetta, joka on yhdistetty kertakäyttötuotteeseen, jota kuluttajien on jatkuvasti ostettava. Se on ollut vuosisadan keskeinen markkinointistrategia, ja se on ollut niin menestyksekkäästi onnistunut, että monet muut yritykset ovat ottaneet sen käyttöön. Gillette hankki Procter & Gamble Co: n (NYSE: PG PGProcter & Gamble Co86) 05-0 61% Highstockilla 4. 2. 6 ) vuonna 2005 osakekaupassa, 54 miljardia dollaria ( katso "Hankintapelien vaihtimet"). Vaikka P & G on jatkanut partakoneiden ja -terästandardien käyttämistä, se voi joutua siirtämään strategiansa tulevaisuudessa.

Mikä on Razor-and-Blades-strategia?

Parranajokone-liiketoimintamalli perustuu hallitsevan alustan rakentamiseen kuluttajatuotteelle myymällä perusyksikkö (esimerkiksi partakoneen kahva) hyvin alhaisella hinnalla tai jopa hävikin johtajaksi ja sitten tuottaa voittoa myymällä tuotteen kulutustarvikkeita (partakoneiden terät) korkealla voittomarginaalilla. Toiset teollisuudenalat ovat sen jälkeen ottaneet saman strategian menestyksekkäästi - ajattelevat tietokoneen tulostimia ja mustepatruunoita.

Tämän strategian avaintekijä on se, että perusyksikkö voi käyttää vain saman valmistajan valmistamia kulutustarvikkeita (koska se on tehty tarkoituksellisesti yhteensopimattomaksi muiden merkkien kanssa). Tämä sulkee kuluttajan valmistajan alustalle ja sallii yrityksen myydä omia kulutustarvikkeita korkealla voittomarginaalilla. Jos perusyksikkö on yhteensopiva muiden valmistajien tekemien kulutustarvikkeiden kanssa, partaveitsi-malli todennäköisesti on tuomittu epäonnistumaan, koska kuluttajat ostavat palkkioyksikön ja etsivät sitten vaihtoehtoisia, edullisempia kulutustavaroita. Tuloksena oleva kilpailu heikentäisi näiden kulutushyödykkeiden hintoja ja marginaaleja, joten perusyksikön alhaisen ja negatiivisen marginaalin palauttaminen on äärimmäisen vaikeaa.

Milloin Gillette esitteli strategian?

Luukun jättiläisen perustaja King Gillette esitteli partakoneen ja terän mallin jo 1900-luvun alussa. Kun kuningas Gillette sai kaksi patenttia parranajokoneissa, terissä ja näiden kahden yhdistelmissä vuonna 1904, hän vain esitteli kuuluisan markkinointistrategiansa vuonna 1921. Tuolloin alkuperäiset patentit olivat vanhentuneet.

Chicagon Law Schoolin Randal Picker -lehdessä korostetaan vuoden 2011 kappaleessa "The Razors-and-Blades-Myth (s)", että Gillette ei esitellyt uraauurtavaa strategiaa parhaalla mahdollisella tavalla. oli 1904-1921, jolloin partakoneet olivat edelleen patenttisuojassa. Tämän ajanjakson aikana Gillette asetti palkkion hinnan partakoneelle ja säilytti tämän hinnan, kun patentit olivat paikallaan.Mutta patenttien päättymisen jälkeen vuonna 1921 Picker toteaa, että Gillette leikkasi vanhan partakoneen kädensijan kilpai- lua vastaavan hinnan ja samanaikaisesti esitti uuden partakoneen kädensijan. Edullisen partakoneen kahvan myynti lähti liikkeelle. Vuonna 1921 Gillette-porakoneiden myynti kasvoi yli kaksinkertaistui edelliseen vuoteen verrattuna 4 25 miljoonaan. Yhdessä suuren määrän partakoneita, jotka Gillette oli myyty U.S.-armeijalle ensimmäisen maailmansodan aikana, tämä johti siihen, että käyttäjäkanta kasvoi nopeasti.

Kuka muu käyttää Razor-and-Blades-strategiaa?

Parran- ja terästrategiaa on käytetty useilla toimialoilla toimivilla yrityksillä:

• Tietokonetulostimet : Tulostimen valmistajat ovat tulleet tunnetuksi myydä kirjoittimia kallioperään ja sitten lataamaan jyrkät hinnat korvaaville mustepatruunoille. Vuosien mittaan, vaikka tulostimet ovat kehittyneet entistä monimutkaisemmiksi ominaisuuksineen, niiden hinnat ovat laskeneet reaalisesti. Kirjoittimien myynnin alhaisemmilla tai negatiivisilla alueilla marginaalit ovat ainoat tulostinvalmistajat, jotka tuottavat voittoja, myymällä omia mustekasetteja korkeilla marginaaleilla. Kuitenkin Mustekasettien täyttöpalvelujen, kuten Costco Wholesale Corp: n (NASDAQ: COST COSTCostco Wholesale Corp165, 05-0, 84% Highstock 4. 2. 6 ) jopa 70 prosenttia omistaman patruunan kustannuksista voi uhata liiketoimintamallin pitkän aikavälin elinkelpoisuutta.
• Veren glukoosimittarit : Veren glukoosimittarit, joita diabeetikot käyttävät valvomaan niiden sokeritasoja, annetaan rutiininomaisesti pois. Tämä johtuu siitä, että valmistajat voivat palauttaa kustannukset myymällä omia testiliuskoja, jotka potilaiden on pantava mittariin jokaisen lukemisen ajan. Diabeetikko voi käyttää satoja näistä nauhoista vuosittain riippuen siitä, kuinka monta kertaa päivässä hänen on tarkistettava hänen verensokerinsa.
• Matkapuhelimet : Puhelinyhtiöt ovat valmiita luovuttamaan joitain älypuhelimia maksutta - ja uusimmat iPhone-mallit valtavilla tuilla - niin kauan kuin kuluttaja on valmis lukemaan monivuotisen sopimuksen. Tässä tapauksessa partakone on puhelin ja terät ovat sopimuksen mukaiset kuukausimaksut. Tämän järjestelyn avulla kuluttaja välttää maksaa satoja dollareita etukäteen matkapuhelimelle. Samaan aikaan matkapuhelinliittymän sopimus antaa puhelinyhtiölle elinkoronmukainen tulo, jonka avulla se voi palauttaa laitteen tuet ja tehdä siistit voitot kaupassa.
• Viihde-laitteet : Parranajokone-strategia on erittäin suosittu viihde- ja pelialalla. Tässä yhteydessä laitteita, kuten Kindle e-lukija tai pelikonsolit, kuten Sony Corp.: n (NYSE: SNE SNESONY CORP45. 87 + 2. 37% Luotu Highstockilla 4. 2. 6 >) PlayStation (PS) on syntynyt partakoneina, ja e-kirjat tai pelit ovat terät. Vaikka näiden laitteiden tuotantokustannukset ovat edelleen liian kalliita, jotta ne voidaan luovuttaa ilmaiseksi, niitä myydään yleensä hinnoilla, jotka aiheuttavat erittäin pieniä marginaaleja, jos sellaisia ​​on.Esimerkiksi kun PS: n PS4 julkaistiin vuonna 2013 vähittäismyyntihinnalla 399 dollaria, tutkimuslaitos IHS arvioi, että se maksaa 381 dollaria jokaisen konsolin komponenttien ja valmistuksen osalta ja tuottaa marginaalin vain 18 dollaria yksikköä kohden. Procter & Gamblen partakoneet ja terät Procter & Gamble on markkinajohtaja maailmanlaajuisissa terien ja partakoneiden markkinoilla. markkinaosuus noin 70 prosenttia. Se on suurimman osan menestyksestä tällä alueella Gillette-tuotemerkille, johon kuuluvat Fusion-, Mach3- ja Venus-linjat. Trimmausyksikkö, johon kuuluu myös Braun-sähköpyyhkeitä ja epilaattoreita, on Procter & Gamble -yhtiön viiden maailmanlaajuisen liiketoimintayksikön kannattavin ja sen osuus 17 prosenttia verotulojen ennakosta on 10 prosenttia myynnistä verovuonna 2014. Gillette on ottanut käyttöön vain kaksi uutta partakoneen linjaa lähes kahdessa vuosikymmenessä - Mach 3 vuonna 1998 ja Fusion vuonna 2006. Huhtikuussa 2014 yhtiö julkisti viimeisimmät parannukset viiden terän Fusion-linjalle ProGlide FlexBallin muodossa. laskutetaan ensimmäiseksi partakoneeksi, joka liikkuu, säätää ja kääntyy vastaamaan kasvojen ääriviivat mahdollistaen puhtaamman parranajon ja paremman parranajokokemuksen.

Jokainen partakoneen rivi maksaa arviolta 750 miljoonaa dollaria. Olettaen samanlaisen hintalistan ProGlide FlexBallille, Procter & Gamblen pitäisi myydä hämmästyttävä määrä näitä partakoneita - joiden ehdotettu 11 dollarin vähittäishinta on. 49 manuaalista versiota ja 12 dollaria. 59 paristokäyttöisen yhden - vain murtaa jopa sen kehittämiskustannukset. Lisäksi näiden tuotteiden markkinointi ja mainonta kohdistuvat satoihin miljooniin kokonaiskustannuksiin.

Mielenkiintoinen huomata, että ProGlide FlexBall käyttää nykyisiä fuusiolaitteita, mikä merkitsee radikaalia poikkeamista aika testatuista strategioista, joissa uudet partakoneet ovat yhteensopimattomia vanhempien terien kanssa.

Strategiaan liittyvät riskit

Procter & Gamblein päivittäistavarakaupan myynti laski 3,7 prosentilla yli 8 miljardiin dollariin vuonna 2013, ensimmäisen lasku viidessä vuodessa, kun yksikkömäärät laskivat myös 1 prosenttiyksikköä. Verovuonna 2014 kulutusmaksut laskivat 0, 4 prosenttia 8 miljardiin dollariin, kun yksikkömäärät kasvoivat 1 prosenttia. Procter & Gamblein partakoneiden ja terojen myynti hidastuu useista syistä.

Kasvavan kasvoilun hyväksyminen

: Hipsterin parit, hersute-pelaajat National Hockey League -pelissä, ja sosiaalisten liikkeiden, kuten "No Shave November" ja "Movember", kasvava suosio osoittavat kasvojen kasvavan hyväksynnän . Se voi olla villitys, joka kestää vain muutaman vuoden tai voi merkitä kasvavaa muutosta. Mutta nyt, viikon ja parran paluu yli vuosisadan jälkeen puhdas-ajeltu ulkonäkö aiheuttaa riskin pitkällä aikavälillä kasvunäkymät partakoneiden ja terät.

Kilpailun lisääntyminen

• : Gilletten kilpailu ei ole enää rajoitettu nro 2 Schick-Wilkinson Swordiin, joka on ollut kova kilpailija huolimatta siitä, että sen markkinaosuus on alle kolmasosa Gilletten markkinaosuudesta.Yhä useammat aggressiiviset sähköisen kaupankäynnin aloittajat ja upstarts, kuten Dollar Shave Club, Harry's ja King of Shaves, käyttävät oivallisia markkinointitekniikoita ja tilausperusteisia palveluita, jotta saataisiin yhä suurempi osa partakoneiden markkinoista. Mahdollinen kuluttajansuoja korkealaatuisista teriöistä:
• Kuluttajat ovat tähän asti halukkaita maksamaan Gilletten terän korkeimmat hinnat. Kuitenkin saattaa olla ristiriitainen rakennus, joka kohdistuu sellaisten tuotteiden korkeisiin hintoihin, jotka ovat havaittavissa (Gilletten luovaa markkinointia huolimatta) yksinkertaisen hyödykkeen pohjalta. Bottom Line
• Gilletten menestys partaveitsi-strategialla on herättänyt runsaasti jäljittelijöitä eri aloilla, kuten matkapuhelimissa, pelaamista ja tietokoneiden tulostimia. Kasvavan kasvonsa lisääntyvä hyväksyminen, kilpailun lisääntyminen ja mahdollinen kuluttajansuoja kallisilta teriä vastaan ​​saattavat kuitenkin haitata sen jatkuvaa menestystä.