Best Buy Co., Inc.:lle (BBY BBYBest Buy Co Inc55. 13-2. 23% Created with Highstock 4. 2. 6 ), Kiina oli kaukana parhaasta kokemuksesta.

Minnesotassa toimiva yritys, joka tunnetaan parhaiten kuluttajien elektroniikkatuotteita myyvistä suurista vähittäismyymälöistä, vetäytyi viime vuonna Kiinan markkinoilta myymällä paikallisen kumppaninsa Five Star Appliance Co: n enemmistöosuuden kiinalaiselle todelliselle kiinteistöyhtiö. Tuolloin julkaistiin Best Buy -yhtiön toimitusjohtaja Hubert Joly, jonka mukaan myynti antaisi yritykselle mahdollisuuden "keskittyä entistä enemmän Pohjois-Amerikan liiketoimintaan". Yhtiö oli jo sulkenut merkkituotteidensa Kiinassa vuonna 2011, mutta myy edelleen yksityisominaisia ​​tuotteita siellä. (Katso lisätietoja kohdasta Onko tulevaisuus parasta ostoa varten? )

Epäonnistuneet kokeet

Kiinassa kasvava keskiluokka ja läheisyys elektroniikkatehtaiden valmistajille edusti valtavan kasvumahdollisuuden Best Buy -yritykselle. Tutkittuaan markkinoita kolmeksi vuodeksi Best Buy tuli kiinalaisille markkinoille ostamalla enemmistöosuuden Jiangsu Five Star Appliancestä - paikallinen jälleenmyyjä - vuonna 2006. Se aloitti toimintansa yhdeksällä merkkituotteella; myymälät muistuttivat amerikkalaisia ​​vastapuoleja niiden layoutissa, järjestelyissä ja taktiikoissa. Tämä tarkoitti sitä, että heidät varustettiin asiantuntevilla asiakaspalvelun edustajilla, jotka ohjasivat asiakkaita tuotevalikoiman kautta, joka koostui amerikkalaisista tuotteista, kuten espressokoneet ja kodin viihdejärjestelmistä.

Mutta odotettu asiakkaiden tulva epäonnistui. Sen sijaan, kun se oli kuuden vuoden ajan kamppaillut, yhtiöllä oli vähäinen markkinaosuus, 8,8 prosenttia, Best Buy sulki vuonna 2011 kaikki kuusi merkkituotetta. Yritys osti jo viiden tähden laitteiston vuonna 2008, mikä lisäsi kasvuaan Kiinan markkinoilla . Sitten toimitusjohtaja Brian Dunn sanoi, että myymälä keskittyisi viiden tähden ketjunsa liikkuviin osiin. Kuitenkin, kuten myöhemmät tapahtumat ovat osoittaneet, kokeilu epäonnistui.

Mitä mennyt väärin?

Yhtiön ongelmat Kiinassa johtivat kolmesta pääkysymyksestä: piratismi, kustannustietoiset asiakkaat ja epäsuosittu big box -myyjä.

Kiinan laaja valmistusinfrastruktuuri helpotti kilpailijoiden tekemään väärennetyistä Best Buy -tuotteista ja myymästä niitä edullisemmin kuin myymälä. Kiinalainen asiakas osoittautui myös hyvin herkiksi hinnoiksi, ja Best Buy -tuotteet olivat kalliimpia kuin sen kilpailijat. Tutkimukset ovat osoittaneet, että kiinalaiset keskiluokan asiakkaat ovat halukkaita maksamaan tunnettujen brändien korkeimmat hinnat. Esimerkkinä mainittakoon, että maa ylitti Yhdysvaltojen olevan markkinoiden suurin Apple-tuotteiden iPhone, joka on korkealuokkainen hinnoittelu. (Katso lisätietoja kohdasta Mikä tekee Apple arvokkaimmasta yrityksestä? )

Mutta brändin väärinkäsitykset voivat vaikuttaa negatiivisesti myyntiin.

Best Buy'in kohderyhmä oli myös keskiluokka, mutta yritys ei antanut riittäviä selityksiä tuotteidensa korkeimmista hinnoista kyseisen yleisön kanssa. Kuitenkin Best Buy epäonnistui toimimasta paikallisessa vähittäismyynnissä, mikä heikensi yrityksen näkymiä monilla tasoilla. Yrityksen paisutettu kustannusrakenne lisäsi kustannuksiaan ja näkyi lopulta tuotteen hinnoittelussa. Esimerkiksi yritys päätti omistaa ja hallinnoida toimintoja koko näyttelytiloissa sen sijaan, että vuokraisi tilaa yksittäisille valmistajille, kuten useimmille kiinalaisille jälleenmyyjille.

Jälkimmäisessä strategiassa siirretään valmistajille kustannuksia, kuten varastonhoitokulut ja varastonhallinta. Best Buy toistaa myös myymälän takuumallin Kiinassa, jossa asiakkaat tuntevat paremmin valmistajan takuuehdot tuotteille. Ongelmana oli, että takuut maksoivat ylimääräisesti, mikä lisäsi hintojen nousua.

Sen jälkeen, kun yrityksen myyntimalli oli muuttunut paikallisten olosuhteiden mukaan, Aasian presidentti David Deno sanoi, että vähittäiskauppiaiden liikkuvat Kiinassa olivat "tyhmät ja ylimieliset". Dalin seuraajan Kal Patelin mukaan myymälän aikomukset replikoimaan Yhdysvaltain mallia olivat "muuttaa teollisuutta" Kiinassa. "Me olemme oppineet hyvin ratkaisevasti, että Kiinassa ei voi tehdä vallankumouksellista muutosta. Kiinan kuluttajan tahti ", hän lisäsi myöhemmin.

Sen poistumishetkellä Best Buy oli 184 myymälää Kiinassa viiden tähden tuotemerkin alla. Viiden tähden maantieteellinen ulottuvuus on kuitenkin rajallinen: suurin osa sen myymälöistä sijaitsee Itä-Jiangsuin maakunnassa. Tämä rajoitettu ulottuvuus heijastuu sen asemaan vähittäismyyjien sijoituksissa. Vuonna 2013 Five Star oli maan 18. suurin vähittäismyyjä. Sillä välin kilpailijat Gome ja Suning Commerce ovat myymälöitä levittäytyneet ympäri Kiinaa ja avaavat uusia paikkoja aggressiivisesti.

Lopulta se oli yhdistelmä intensiivistä kilpailua sähköisen kaupankäynnin kaupoista, kuten JD. com ja Tmall, sekä hidas kasvupotentiaali Kiinan talouteen, joka loi Best Buy -yhtiön Kiinan toimintojen kuoleman. Kiinan vähittäismyynti kasvoi 12 prosenttia viime vuoden ensimmäisten 10 kuukauden aikana, kun se laski 13 prosentista viime vuoden vastaavaan ajanjaksoon verrattuna Kiinan tilastoviraston mukaan.

Se, onko Best Buy palaa Kiinan rannoille talouden parantuessa, jää nähtäväksi.

Bottom Line

Best Buy ei ole ensimmäinen Länsi-vähittäiskauppias lähtemään Kiinasta. Home Depot Inc. (HD HD Home Depot Inc163. 66-0. 34% Created with Highstock 4. 2. 6 ) lopettaa vuonna 2012. Best Buy ei kuitenkaan ole laskenut toimintaansa kokonaan ja myy edelleen yksityisillä merkinnöillä varustettuja tavaroita Kiinassa. Se, onko se jälleen avaamassa kauppansa Kiinassa talouden parantuessa, jää nähtäväksi.