Varakkaiden kulutusmallit ovat siirtymässä, mikä pakottaa ylelliset tuotemerkit uudelleenarvioimaan markkinointitaktiikkaansa. Miksi kiireellisyys? "Amerikkalaiskasvatuksen tutkimusneuvoston mukaan rikkaimmat 10 prosenttia yhdysvaltalaisista kotitalouksista" muodostavat lähes puolet kuluttajamenoista "ja edustavat noin kolmasosaa koko BKT: sta", kertoo Ad Age Insightsin valkoisesta kirjasta "The New Wave . "Jos ylellisyysmerkkien markkinointikampanjat eivät ole synkronoituja, mitä elite kuluttajat haluavat, tuotemerkit voivat ylläpitää massiivisia tappioita.

Miksi Vaihto?

Ennen viimeisintä taantumaa, melko suuri osa väestöstä oli menettänyt tavan käyttää ylellisyystuotteita ja -palveluja, käyttäytymismallia, joka tunnettiin nimellä "massapurkaus". "

" Suurten kuluttajien keskuudessa kasvaneet kotitalouksien ja helppokäyttöisen luottokorvauksen ansaitsivat rikkaat (vaikka heidän tulonsa eivät todellisuudessa heijastaneet sitä) ja he käyttivät yhä enemmän ylellisyystuotteita. Sen sijaan luksusmarkkinoijat ja vähittäiskauppiaat, kuten valmentaja, Burberry, Dolce & Gabbana ja Saks Fifth Avenuet, alkoivat palvella laajempaa kuluttajien joukkoa, mukaan lukien nuoret ja pienemmät tulot, "toteaa valkoisessa kirjassa.

Mutta kun kiinteistöjen kupla kaatui ja osakemarkkinat kääntyivät rumpuun, terve osa henkilöistä, jotka olivat varakkaita, joutuivat tiukkoihin taloudellisiin olosuhteisiin. Näin ollen suurin osa näistä kuluttajista joutui liittymään keskiluokkaan, ja heidän ylelliset menot jäivät äkillisesti. Tämä pakotettu luksusbrändi ohjasi painopisteensä ostopäätöksen pienemmälle mutta silti kannattavalle osalle - varsinainen eliitti.

Tarjonta kutistuville markkinoille …

Maailman tunnelman muuttuessa niin ylellisyystuotteiden tavoin tämä eliitti markkinat ovat. Yksinoikeus ja arvo ovat nousseet etusijalle rikkaille ihmisille ylellisyystavaroista ja palveluista. "Hieno-net-arvoisten yksilöiden vyön kiristäminen ja julkisen parsimonian kynnys ovat lopettaneet sopeutuneen iän, joka luonnehtii taantumaa edeltäneiden vuosien … Luxury-kuluttajat ovat vähemmän kiinnostuneita hankkimaan tilasymbolit ja enemmän kiinnostuneita tuotteiden todellista arvoa ", valkoinen kirja lisää. Tämä tarkoittaa vähemmän in-your-face-tarroja ja hiljaisempi laatu.

Lisäksi ylellisyys markkinoijilla on otettava huomioon eri maantieteellisten alueiden varakkaiden erot. Toisin kuin yleinen uskomus, erittäin rikas ei vain klusteroida suurissa kaupungeissa, kuten New Yorkissa, Los Angelesissa tai Miamissa. Monet asuvat pienemmissä valtion hubissa, kuten Austinissa, Texasissa. ; Kansas City, Mo.; Memphis ja Knoxville, Tenn .; ja Columbus ja Cincinnati, Ohio. Ylimääräisten tuotemerkkien on analysoitava alueellisia eroja kulttuurisissa arvoissa ja menotasolla optimoimalla markkinointikampanjoidensa sijainti. (Katso lisätietoja kohdasta Missä hyvin varakkaat elävät Amerikassa .)

… Ever-More-Exclusive -tuotteilla

Kuten aiemmin mainittiin, ylelliset tuotemerkit tietävät, että niiden kohdemarkkinat ovat laadukkaita ja yksinoikeutettuja. Siksi monet tuotemerkit ovat poistaneet monen tuotelinjan tai vähemmän eliitin tuotteet, jotka olivat yleisiä massavarojen aikakaudella ja vaarantuivat tuotemerkkien vähemmän suotavaksi korkean nettovarallisuuden kuluttajille.

Ylellisiä tuotteita on nyt sijoitettu Inc. com: n mukaan "tietyn brändin ainutlaatuiseksi luomiseksi, joka mukauttaa brändi-asiakassuhdetta. "Artikkeli lisää, että niukkuutta käytetään myös ylläpitämään yksinoikeuden harhaa. Ja valikoivalla jakelulla on lisäetuna sen, että brändi pystyy hallitsemaan viestinsä asiakkaan vuorovaikutuksen kaikissa vaiheissa. ”

Bottom Line

Vaikka luksusbrändit vielä antavat lausunnon, se ei ole niiden hankintavoima. "[Vauras] ei halua ostaa ylellisyyttä, koska se on näyttävä, mutta koska se on perinnöllinen laatu, tai se kestää kauan tai sillä on alhaisempi ylläpitokustannus tai sen arvo on parempi" sanoo valkoinen kirja. Voisi myös sanoa, että se antaa niille, joilla on helpompi syy ostaa parasta. Ja hiljainen laatu ei ole kääritty logo-leikattu nahka, joka huutaa "tämä kukkaro maksaa 3 000 dollaria", koska sen omistaja kävelee ravintolaan.

Yrittäjäherkkien pitäminen kannattava tarkoittaa, että yritysten on jatkossakin analysoitava varakkaiden kuluttajien menotasot ja kulttuuriset arvot - ja toivovat, että asiakasnumerot kasvavat edelleen (mikä ei ehkä ole hyvin rikkain, katso Ultra Richin ) kutistumisnumero. Se tarkoittaa myös sitä, että vähemmän varakkaat kuluttajat, jotka haluavat pilkkoa satunnaisen ylellisyyteen, on oltava valmiita maksamaan enemmän kuin koskaan.