a:

Tuotemerkki tarkoittaa tuotemerkin arvoa. Jos asiakkaat ovat halukkaita maksamaan enemmän tietyn yrityksen tuotteesta kuin geneeriselle tuotteelle, kyseisellä yrityksellä on brändipääoma. Esimerkki brändipääomasta on vaatteiden valmistaja Lacoste. Lacoste-alligaattorilla naamioitu golf-paita on tyypillisesti myyty paljon korkeammalle kuin samanlainen paita, jossa ei ole alligaattoria; monet asiakkaat ovat tyytyväisiä palkkioon, koska ne yhdistävät Lacosten arvovaltaa ja hienostuneisuutta.

Tuotemerkin pääoma voi myös olla negatiivinen. Jos tuotemerkillä on valtava tuotekuvaus esimerkiksi tai se on mukana erittäin julkisuudessa ilmenneessä ympäristökatastrofissa, kuten vuoden 2010 BP-öljyvuodossa, jotkut asiakkaat välttävät aktiivisesti kyseisen tuotemerkin ja tuotemerkki muuttuu vastuusuhteeksi sen sijasta hyödykkeestä. Markkinaosuus vaikuttaa voittomarginaaleihin vaikuttamalla asiakkaan voittomarginaaliin, myyntimäärään ja asiakkaiden säilytykseen.

Kun asiakkaat kiinnittävät brändin laadun tai arvostuksen, he näkevät, että tuotemerkin tuotteet ovat enemmän kuin kilpailijoiden tekemät tuotteet, joten he ovat valmiita maksamaan enemmän. Markkinoilla on itse asiassa korkeammat hinnat brändeille, joilla on suuri brändipääoma. Golf-paidan valmistamiseen ja sen markkinoille saattamiseen liittyvät kustannukset eivät ole korkeampia, ainakaan merkittävässä määrin, Lacosteille kuin vähemmän tunnettuun brändiin. Koska sen asiakkaat ovat kuitenkin halukkaita maksamaan enemmän, se voi veloittaa korkeamman hinnan kyseiselle paidalle, sillä ero tulee voittoon. Positiivinen brändipääoma kasvattaa asiakkaan voittomarginaalia, koska se sallii yritykselle veloittaa enemmän tuotteesta kuin kilpailijoista, vaikka se saatiin samalla hinnalla.

Brändipääomalla on suora vaikutus myyntimääriin, koska kuluttajat painostavat tuotteita, joilla on hyvä maine. Esimerkiksi, kun Apple julkaisee uuden tuotteen, asiakkaat kokoontuvat lohkon ympärille ostamaan sen, vaikka se on yleensä hinnoiteltu korkeammalla kuin vastaavanlaiset tuotteet kilpailijoilta. Yksi tärkeimmistä syistä, miksi Applen tuotteet myyvät niin suuria määriä, on, että yritys on kerännyt huikea positiivinen brändipääoma. Koska tietyn prosenttiosuus yrityksen tuotteiden myynnistä aiheutuvista kustannuksista on kiinteä, suuremmat myyntimäärät johtavat suurempaan voittomarginaaliin.

Asiakkaan säilyttäminen on kolmas alue, jolla brändipääoma vaikuttaa voittomarginaaleihin. Palaamalla Applen esimerkkiin useimmilla yrityksen asiakkailla ei ole vain yhtä Applen tuotetta; he omistavat useita, ja he innokkaasti ennakoivat seuraavan julkaisun. Applen asiakaskunta on vilpittömästi uskollinen, joskus jopa evankelisten rajalla. Apple nauttii suuresta asiakkaiden säilytyksestä, joka on toinen brändipääoman tulos.Nykyisten asiakkaiden säilyttäminen kasvattaa voittomarginaaleja alentamalla yrityksen liiketoimintaryhmän markkinointimääriä, jotta saavutetaan sama myyntimäärä; se maksaa vähemmän säilyttää olemassa oleva asiakas kuin hankkia uusi.

Negatiivisella brändipääomalla on päinvastainen vaikutus asiakkaiden säilyttämiseen ja sen seurauksena voittomarginaaleihin. BP: n öljyvuodon jälkeen yhtiö menetti monia asiakkaita. Sen voitot välittömästi kastettiin, ja BP: n oli täytettävä miljoonia dollareita kattavaan mainoskampanjaan kuvansa palauttamiseksi.