Jos Shakespeare kirjoitti tänään, hän luultavasti jättäisi pois rivejä:

"Mikä on nimessä? Mitä kutsumme ruusulle /
. "

Miksi? Koska tutkimukset ovat osoittaneet, että Coca-Cola-kana tai MacDonald'sin kääre, joka kasvoi todennäköisesti, kasvattaisi ihmiset tuntemaan sen hajuisemmaksi. Tuotemerkki on enemmän kuin nimi - se on summa kuluttajan kokemuksia tunnistettavalla tuotteella - ja se on tehokas. On myös turhauttavaa, että sijoittajat asettavat numeron. Tässä artikkelissa tarkastelemme brändäysvaltaa ja sen vaikutuksia sijoittajiin. (Taustan lukemista varten myös tarkistaa Aineettomat hyödykkeet antavat todelliset arvot varoille .)

TUTORIAL: Osakkeet

Elite List Vuosittain Interbrand julkaisee luettelon parhaista maailmanlaajuisista tuotemerkeistä. Tämä luettelo lukee, kuka on talousmaailmasta ja sisältää monia kuuluisimmista DJIA-yhtiöistä. Sinun ei kuitenkaan tarvitse olla Dow'n oppilas tunnistamaan merkkejä - nämä ovat joitain tunnetuimpia symboleja maailmassa. Onko yrityksen tunnettu arvo yritykselle? Se todellakin on.

Marlboron perjantai:

• Cowboyt, tupakointi ja tupakointi cowboyt keksijät Phillip Morris joutuivat parempaan kilpailuun savukkeissa 90-luvulla. Kun yritys leikattiin voimakkaasti merkkituotteiden savukkeiden hintoihin, sijoittajat työnsivät paniikkipainikkeen ja laskivat varastossa 26% yhden päivän aikana. Tupakointikorkojen laskusta huolimatta Phillip Morrisin brändi voitti kuluttajat halvemmalla hinnalla ja vahvisti vallan uudelleen. New Coke:
• Coca-Cola oppi oppikirjojen esimerkissä siitä, mitä ei tehdä, ja kilpailee omasta tuotemerkistäan ja menetti huonosti. Coca Cola oli huolissaan nousevasta Pepsistä, joka heikensi kotimarkkinaosuuttaan ja päätti siirtää tuotannon uudelle kaavalle - New Coke. Näin he lopettivat alkuperäisen Coca Cola -tuotannon - erittäin kannattavan tuotteen, jonka he olivat tehneet yli vuosisadan ajan. Kilpailu oli niin mahtavaa, että New Coca-Coksi karkotettiin muutamassa kuukaudessa ja Coca-Cola Classic tuli markkinoille uudelleen. Ei muutenkaan, Coca-Cola on ollut numero yksi brändi johdonmukaisesti, koska Interbrand alkoi laatia luettelo Apple:
• 90-luvulla tietokoneet saivat nopeammin, paremmin ja - mikä tärkeintä - halvempaa. Microsoft teki miljardeja tarjoamalla käyttöjärjestelmiä kaikille näille koneille. Apple teki kalliita koneita ja, kuten yrityksen taistelut osoittivat, kukaan ei halunnut kalliita tietokoneita halvemmaksi. Vuonna 1997 Steve Jobs palasi Applelle romaanin ajatuksesta tehdä enemmän kalliita tietokoneita. Ero oli, että Jobs laski Applen brändäyspyrkimyksiä ja huipentui "PC vs.Mac "-kampanjaan, mutta Apple on edelleen todella kalliita koneita, mutta se on saanut paljon parempaa, jotta ihmiset haluavat niitä.

Tuotemerkin arvostaminen

Vaikka voimme nähdä että brändit ovat arvokkaita yritykselle, brändejä pidetään edelleen aineettomina hyödykkeinä. Sijoittajat ovat yrittäneet monia tapoja erottaa brändi taseesta saadakseen lukuja. 1. Ominaisuuden irrottaminen Helpoin tapa tuottaa arvo brändille on laskea yrityksen brändipääoma. Tämä on yksinkertainen laskelma, jossa otat yrityksiltä yrityksen arvon, vähennät aineelliset hyödykkeet ja vähennät aineettomat hyödykkeet jäljellä oleva arvo on yrityksen brändipääoman arvo. Ilmeinen puute on se, että se ei ota huomioon liikevaihdon kasvua, mutta se voi tarjota mukavan tilannekuvan siitä, kuinka paljon yrityksen arvo on liikearvoa. (Lisätietoja liikearvosta > Arvonalentumiskustannukset: hyvä, huono ja ruma

.) 2. Tuote-Tuote Toinen tapa, jolla sijoittajat pyrkivät ottamaan huomioon brändin, on keskittyä yrityksen hinnoitteluun. Yksinkertaisesti sanottuna he haluavat tietää, kuinka paljon palkkioita yritys voi veloittaa kilpailijan tuotteen yläpuolelta. Tämä palkkio voidaan sitten kertoa myydyillä yksiköillä, jotka antavat vuotuisen arvion siitä, kuinka paljon brändi kannattaa. 3. Intensiivinen lähestymistapa

Vaikka liian aikaa vievää, jotta se olisi käytännöllistä yksittäisille sijoittajille, Interbrandin sijoituksen menettelyt ovat täydellisin mittaus siellä. Yhdistämällä samankaltaiset lähestymistavat edellä mainittuihin ja yhdistämällä tuotemerkin vahvuudet ja brändin merkitys kuluttajien päätöksiin Interbrand tarjoaa kokonaisvaltaisen brändipääoman mittauksen yrityksille, joita se mittaa. Valitettavasti Interbrand ei tarjoa ilmaista analyysiä kaikista yrityksistä, jotka sijoittajat haluavat tietää. Kaksinkertaiset aineettomat hyödykkeet

Olitpa sitten pallo-parkkipaikka tai kaivaa tiettyyn numeroon, useimmat sijoittajat ovat mielellään päämarkkina-arvoa. Varmasti Coca-Colan brändäysreuna oli yksi Warren Buffettin talouksista. Merkit voivat kuitenkin leikata molempiin suuntiin. Vaikka se on aineettomia, on enemmän kuin mahdollista, että yritys tuhoaa tai rikkoo brändipääomaa. Leikillään kutsuen hänen yrityksen koruja "total crap", toimitusjohtaja Gerald Ratner huonosti vahingoitti kuvaa Ratners. Sen lisäksi, että menetti 850 miljoonan dollarin markkinalähtöinen kapasiteetti - luultavasti sen brändipääomaa - yhtiö nimitti itseään Signetiksi etäisyyteen häpeällisestä Ratner-brändistä.

Bottom Line Ratnerin tarina varovaisuus sijoittajille, jotka jo maksavat palkkion brändipääomasta. Tuotemerkit ovat muuttuvia eläimiä, joita voi olla vaikea vaalia ja helposti tappaa. Sanotaan, että vankka brändi ja sen tuomaan hinnoittelupalkkio voivat olla erittäin houkuttelevia sijoittajille ja hyvistä syistä. Brändin voima voi auttaa yritystä menestymään hintasodassa, menestymään taantumassa tai yksinkertaisesti kasvattamaan liikevoittomarginaaleja ja luomaan osakkeenomistajan arvoa.Kuten brändi itsessään, palkkio, jonka sijoittajat ovat valmiita maksamaan varastosta brändäysreunalla, on melkein täysin psykologinen valinta. Varastossa, jossa on suuri brändipääoma, on luonnollisesti aina "arvokas" mikä tahansa joku haluaa ostaa sen. (Lue lisää myös lukemalla

Oma merkki

.)